在上一篇公众号文章《学校文化设计应超越“识别”境界》中，我借用中国传统美学技、艺、道三重境界的表达，提出基于“识别”的学校文化设计只是重在追求技的境界，而有使命感的设计师心里必须有对艺与道的境界的永恒向往。
文章发出后，有圈友私信我说：文章对那个道的境界似乎说明白了，因为举了三个例子，但对技、艺两重境界有点语焉不详，能不能也举些例子，把它们区分清楚。好吧，这篇文章就试图用一个故事，说清楚“技”与“艺”两重境界的区别。上世纪70年代，阿拉伯地区发生数起劫机事件，有些前往希腊旅游的美国公民的航班也在半道上被劫持到阿拉伯。由此，美国政府发出警告：勿往希腊旅游！我们都知道，旅游业是希腊的支柱产业，美国政府的这一禁令无异于釜底抽薪，严重打击了希腊经济。于是希腊政府迅速行动起来——他们请来了当时全球最著名的策划大师“罗伯特”（名字我记不太清了，好像是叫这个名，暂且这么称呼吧），开始了紧锣密鼓的危机公关。与我们做设计要做的基础性工作一样，罗伯特首先是对希腊这个国家进行定位：西方文化的源头，欧洲文明的摇篮。了解古希腊历史和西方文明史的人都知道，此话一说，希腊国家的识别性和专属性已经非常明确了。换言之，罗伯特的策划已经到达了技的境界。但是，经验告诉我们，仅仅在这个层面上运作，问题是无法解决的，因为你缺少直击灵魂、征服人心的“艺”！事实是，罗伯特祭出了迄今在传播学、广告学中都堪为经典的宣传口号：我们要回家，回希腊！美国没有自己深厚的历史，其统治者及其主体公民作为欧洲后裔，他们去希腊便不只是旅游，而是去寻“根”，是去慰藉“乡愁”——罗伯特的策划正是触动了人们心灵深处最柔软的地方！而且，这个口号还有更深层的时代背景。在当时对全球化、后殖民化的呼唤中，“恢复个人性”成为强烈的诉求，这就需要人们像寻找家园一样克服与世界的疏离感，即需要“寻找回家的真理”。“回家”，是那个时代重要的哲学主张。接下来，罗伯特邀请包括当时最伟大的NBA球星威尔特·张伯伦在内的文体巨星、著名政要等，每个人面对电视镜头诉说这句话，就说这一句话：“我们要回家，回希腊！”他们中，有的人还声泪俱下。直击心灵的语言，加上极富号召力的明星们的背书，最后的效果可想而知：美国民众冲破了政府禁令，掀起了赴希腊旅游的热潮。讲完了这个故事，再来看看我上篇文章中对“技”与“艺”两重境界的描述，是不是理解得更清晰了：所谓学校文化设计的技的境界，就是形神俱似，也就是我常说的设计五字箴言：准、精、美、实、特。它要求在深刻体悟学校自身的文化传统、现实形态和愿景展望的基础上，准确提炼和再现出具有这所学校独特本质的文化符号，从而强化学校文化的识别力，进而提升其文化的专属性。所谓学校文化设计的艺的境界，就是征服人心。形神俱似是设计的立身之本，但真正赢得人心的还是卓越的塑造能力，即通过对具有高识别力、高专属性的学校文化符号的包装、宣示与践行，为其赋予丰富的亲和力，使其焕发迷人的气息，更紧密地联结与师生及社会公众的关系，从而产生感染人、震撼人、激励人的功效。
